21世纪经济报道叶碧华 实习生梁饶川 广州、东莞报道

据统计，目前中国成年95后总人数约为1.7亿，占全国总人口的11.9%。近年来，这群出生于1995-2009年间的“Z世代”群体走向职场、步入家庭，并正掀起一波新消费浪潮。

“Z世代消费周期，每一个消费品都值得再做一遍。”海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌指出，对于崇尚个性的年轻人，不再是提供最好的产品，而是要创造最适配的产品，即“质价比”最高的产品。在他看来，“质价比”和“性价比”不同，“质价比”衡量的是用户体验，代表产品与用户需求的适配度。

随着新兴消费群体的崛起，针对“Z世代”的研究层出不穷，各大行业品牌亦纷纷打出“年轻化”、“潮流化”的旗号，争夺这一片前景广阔的市场。然而，Z世代们的消费观千人千面，呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，对个性化的追求让这个群体变得难以捉摸，任何单一的标签都无法用来定义他们。

面对这一不可忽视的新兴消费力量，如何抓住他们的消费偏好和消费习惯，持续追逐年轻消费者的审美特征，成为摆在中国消费品牌面前的难题。

“刚刚好”青年诞生

“随着我国经济发展及商业环境的快速变化，我国青年群体也经历了自我意识的变迁。过去的三十年，年轻人从自我意识崛起，再到高度个性化，再到如今的自我意识平衡，都导致了消费需求的不断变化。”一兜糖家居app创始人徐红虎告诉21世纪经济报道记者，作为美商（BQ）崛起的一代，Z世代的消费品质关键词为“刚刚好”。

近年来，家居消费人群中，1985-1999年出生用户所占比重早已超过半数，且逐渐增加，年轻群体消费潜力持续释放。据米兰纳联手一兜糖发布的《“刚刚好”青年生活指南》显示，年轻群体的消费者在定制家居的选择、材料品质追求以及设计风格偏好等需求方面，与以往的主力消费者相比有着明显的差异。

徐红虎表示，后疫情时代下，环境不确定性大增，社会压力加强，导致刚刚好青年诞生。“刚刚好青年”回归自己内心真实需要，在适度的快乐中活出自我，认识到“收纳空间无需太多，37.5%刚刚好；价格无需太贵，适合的刚刚好”。

以家居设计为例，Z世代的新式消费特征表现为拒绝过度设计。随着互联网信息日渐发达，新式消费者拒绝使用效率低的家居设计，从“只买贵的”转换成“只买对的”。此外，互联网的发展使“信息断层”的问题有所解决，消费者在进行购买行为前可以通过线上决策，了解收集各种信息，从而拒绝线下的“套路消费”。

“过去家具卖场的导购非常热情，但如今年轻人不需要热情，过度热情的营销方式反而会造成年轻人反感。”徐红虎补充道。在他看来，年轻人的这种变化折射在家居消费上，就是对“不套路的价格、有个性的设计、一体式的服务”的需求。而这种需求，也正在反向倒逼定制家居企业，解决新世代消费者的“痒点”与“痛点”，已成为定制家居行业发展的新方向。

不仅是家居行业，随着“理性消费”的回归，买对的而不是买贵的，已成为中国年轻人消费升级的重要方式。《中国社会新人消费报告》指出，接近九成的年轻消费者会先比价再做购买决策，追求“质价比”已成为当前最流行的消费理念。愿意承担高质量前提下的高价格，是Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征。

“Z世代每个人都是消费的专家。他们首先是要好的产品，但同时他们也会用自己的专家决策去用更实惠、更合理的价格去买到他满意的产品。虽然跟70后、80后、90后的精打细算看起来行为差不多，但是这样先后的颠倒对于整个消费和商业产生了巨大的变化。”小熊电器股份有限公司董事长、总经理李一峰表示。

据悉，为迎合各个阶段的年轻人消费需求，小熊电器将“年轻人喜欢的小家电”作为未来发展的核心定位，并围绕创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及四大产品策略进行布局。

无独有偶，作为海尔旗下针对年轻人市场的子品牌，Leader近日推出“养成系”家电，定位“年轻高价值”，摒弃了传统行业提供单一产品的发展模式，以“X+Y+Z”的新模式匹配新时代发展，通过可定制的产品、资源联盟和个性自创，寻求“从高配到适配”的转变。

“产品除了功能价值，还具备体验价值和社交价值，要么是生活所需，可以直击痛点，具备高功能价值；要么是为了表达自我，追求个性化颜值和有趣的灵魂，提升体验价值和社交价值。”在徐萌看来，当一种产品可以同时满足这两类需求，就拥有了更高的“质价比”，可以更好地适配年轻人的生活。

“定制”“我创”彰显个性

“Z世代极具个性，互不排斥，相互包容，很开放。同时他们的生活形态很多元，价值观也很多样，他们呈现出很多元的文化理念，体现在产品的美学上也很多样，有国风、复古、简约，各有阵营。”在李一峰看来，这一代年轻人个性鲜明、百花齐放。

事实上，年轻人崇尚个性，喜欢自由而弹性的生活，所以他们的审美喜好也不是一成不变的。因此，如何满足Z世代的多元化需求成为了摆在众多品牌面前的难题。

索菲亚家居米兰纳事业部总经理曾祥伟告诉21世纪经济报道，“年轻消费群体对家居定制的偏好不断增长，尤其是85后和90后，他们的定制偏好指数是102~109，定制已经成为家居需求的主要风向标，也对我们提出了更大的挑战。”

业内普遍认为，年轻消费群体对品质生活有着更高要求，对家居空间有明确且多元化的喜好，喜欢潮流时尚的生活方式，追求高颜值也在意实用性，而且更青睐便捷的一站式整体定制家居服务。

与Z世代“懒”“个性”“精致”“潮流”等特征相对应的，是一站式、个性化、品质化、智能化、时尚化服务。“Z世代对美好家居有更高的要求。家对于他们来讲不仅仅是一个居住的地方，更是他们展现自我的舞台。因为他们追求个性，所以他们更注重每个场景的体验感。”曾祥伟说道。

在追求品质化与个性化的同时，Z世代对家居服务亦有了全新的诉求。近几年，家居行业变革风起云涌，不少头部企业开始调整战略布局，试图迎合日新月异的需求变化，智能家居、全屋整装、定制服务等新兴发展方向层出不穷。

包括华为、海尔、美的、云米等公司都持续发力布局智能家居。以美的为例，今年5月该公司正式发布主动式的全屋智能解决方案，希望通过布局智慧客厅、智慧厨房、智慧阳台、智慧卫浴、智慧卧室五大智慧场景，从而提供人性化、个性化的主动生活服务。

美的空调相关负责人告诉21世纪经济报道记者，五大智慧场景都是针对各年龄段用户的不同需求，但确实有些场景年轻人的使用品类要更多一些，而年轻人对智能化的家电套系接受度也相对更高。

他进一步举例，“比如说年轻人喜欢在家里跟朋友聚餐，部分空调能通过红外感应探头检测客厅里面人的数量，自动调节空调的温度、风速、新风风量等，维持舒服的温度。聚会结束，客厅里面的人变少了，空调会再次调整工作参数，维持房间的空气舒适度。”

曾祥伟指出，如今定制家居消费赛道全面延伸，消费需求不断细分，消费“新世代”成为主力。想要挖掘新的消费潜力，化流量为“留”量，就要向“新世代”人群集中发力，向“整家定制”领域运营深耕。

除了家居服务，家电行业也在主动应对需求侧的变化。“现在年轻人的需求千人千面，这是我们所面对的难题，但是这也是我们的课题，必须要去攻坚它、实现它。”在海尔智家中国区Leader总经理张丹看来，要给年轻人带来可延展性的基础产品，而不是被严格定义的产品，让年轻人可以通过自己的方式来创造“自成一派”的居家空间。

“Z时代的年轻用户不缺乏的是自我的创新能力，但是他们需要有一个展现自我创新能力的平台，去为满足自己的需求去创造不同维度的生活，形成自成一派的生活方式。”徐萌指出，未来属于年轻一代，市场属于高价值品牌。对年轻人来说，消费不再只是为了产品本身，更是为了满足自身的品味和需求。

（作者：叶碧华,梁饶川 编辑：张伟贤）