尽管国内的疫情已经趋于平稳，街头看似如同往昔，但背后却是时尚行业的哀嚎，各品牌折扣力度空前加大，但购买欲就跟吴彦祖的**一样干净。

一共54位女性消费者回答了问卷，定向采访了25-40岁的25位女性，这个年龄段是各品牌的主力军，拥有一定的消费能力。另外，昨天还在公众号内做了广撒网的读者调查，参与的读者年龄跨度更大，其中年纪最小的17岁。

这些结果也许能给品牌一些启发。

文章略长，分为三个部分：

1.疫情后的时尚消费调查；

2.环保产品会是疫情后的重点吗？

3.我们能从过去的战后时尚消费市场获得经验吗？

插画师：春然

1.疫情后的时尚消费调查

因为疫情，我们不爱买衣服了吗？

对。

在回答“疫情有没有影响你的时尚类购物欲望，如果有请问有什么影响？”时，只有15%的读者认为疫情没有影响，这其中还有几位是因为以前就不怎买，现在依旧不怎么买，所以没影响。

有两位读者表示购买欲激增，原因是在家太闲，压抑太久，从这两位提供的消费数额来看，都属于奢侈品的消费群，一位17岁，另一位30-35岁之间。

插画师：春然

购物欲望何时恢复到从前？

绝大多数都是疫情彻底结束后会回到从前，有几位回答再也不会像以前那样买东西了，疫情对心态影响比较大；有少数说不知道；有一位的答案是确定不会破产就回到从前；最有趣的是，购买欲激增的那位表示，如果没钱了就回到从前的状态。

疫情后买过哪些时尚产品？多少钱？

差不多一半的读者没有买任何时尚类产品，买的多是食物、厨房用具以及家居用品。有时尚消费的部分读者给出详细答案，列出较有代表性的一些。

A：Raf Simons时期设计的Calvin Klein折扣非常大，大概买了一万多。

B：FILA的外套和Nike的卫衣，价格分别是1200多和200多。

C：一双400块puma运动鞋。

D：几件优衣库，一共花费176元。

E：Gucci包。

F：优衣库，几百元。

G：李宁的鞋子，极度干燥和MISHKA的衣服，总共花2000左右。

H：ZARA，千把块。

I：it的衣服3000多，Stella McCartney的鞋5000多，less的衣服3000多，江南布衣衣服2000多，Dazzle的衣服2000多，班晓雪的衣服7000多。

J:prada的男士T恤，2600多。

K：一件浴衣，99元。

L：一个LOUIS VUITTON双肩包。

M：一双飞跃帆布鞋119元，一件Hollister夏季衬衫120元， h&m七双装袜子89元，回力凉鞋23.8元， 淘宝店的丝巾和三只发夹，分别是45元和22元。

N：一套Pengtai大概1.4万左右，Isabel benenato 7000多，CDGxNike、AW的鞋子等等，还有一些古着。 （这姑娘17岁）

O：疫情期间爱马仕，疫情之后之禾，帮老公买了initial的古着系列。

P：Birkenstock，400元。

Q：Bottega Veneta拖鞋、包， chole裙子，分别都是五位数。

R：Zara的衣服，Chanel的化妆品，三个包包和 Coco Crush系列的戒指和项链，共10万元。

S：三个包和一个Burberry的熊。

T：美特斯·邦威男装，39元。

U：一条耐克运动裤，200多。

V：Unique U系列的男款短袖T、Polo裙、牛仔短裤（明线那个）和Fisherman Ribbed Mock Neck Jumper（不知道翻译成啥好，来自一位在英国念书的学生）。

UNIQLO JW ANDERSON系列

疫情有没有改变我们的时尚购物习惯？

80%的人回答有。

整理了一下大家以后更愿意买什么类别的品牌：

实用、经典款占比最高，这部分消费者的消费能力以大众型为主，偶尔购买奢侈品；

原先以奢侈品消费为主的顾客变化最少，该买什么还是什么，风格上没有统一性，有人一直就只买时装，有人强调继续买Chanel；

较为个别的现象是有人更不喜欢奢侈品了，或者有人更喜欢奢侈品了，恰好这两类人的消费水平相当，以前奢侈品和大众品牌都会购买；

无论哪个消费层的顾客，不少都提到更注重品质；

有少数读者提到少买或者不买快时尚；

有位读者强调了色彩：“恰巧遇上了疫情，大家都需要鲜亮色彩来提振精神，我除了以往喜欢的黑灰白，现在很喜欢亮色，适合自己的颜色。”

CHANEL2020秋冬

疫情后，是否更愿意购买环保类产品？能接受设环保类产品贵多少？

是。80%的读者表示更愿意购买环保产品，能接受价格贵5%-35%都有，提到最多的是贵20%。

关于没有更大意愿购买环保产品的几个回答非常有启发性，这里列出：

“暂时没有更大意愿购买环保类产品，因为觉得大多数都是打着环保旗号，做着无聊的东西。但是有更大的意愿去做些力所能及对社会、人类有意义的环保等相关的义工活动”。

“首先要看环保的条件是什么，是不是真的对社会和人类的影响比较大，付出了心血的设计等的先决条件，这样的条件下，无所谓贵多少。归根结底还是在要买物品范畴内选择”。

“我一直尽力参与环保，但不极端，有原则的情况下会选择环保的产品，没有就不强求，将来也是这样。我觉得作为民生企业，环保商品都是噱头，真正的污染都是工业污染，我们生活中的环保真的连渣渣都挽救不回来，就是在自己尽可能范围内保证城市化的清洁安全”。

Stella McCartney2020初秋，有读者认为该品牌的仿皮革产品很好

2.环保产品会是疫情后的消费重点吗？

其实这个问题的答案，前面的调查已经回答了，针对读者关于环保产品的疑问，我采访了奥地利兰精集团大中华区牛仔及外穿衣业务负责人玥玲。她认为这次全球疫情会引起人们对自然的敬畏，更加内省自身的行为模式，必然带来对环保时尚和产品的关注。

文刀米：从产品角度来说，采用环保原料会让产品的零售价增加多少？

玥玲：从产品角度来说我们做过核算，一个最终产品的零售价中，原材料占比其实是不高的。

以一个大众消费价格的产品为例，原材料所占比实际上是低于5%。这中间涉及到品牌的定位以及与其相匹配的价格范围，为达到相应的品牌定位，市场推广形象等等大量需要资金投入的环节。同时，原材料到纱线到面料，也有一系列的生产工艺和过程，这个过程也包括了各个环节的研发投入。

一个环保的原材料，即使比普通化纤高出一些，在成本上应该都属于品牌可接受的范围，只不过是看品牌是否愿意、是否能找到这些环保材料。

H&M采用环保纤维生产的床上用品

文刀米：在时尚行业，环保、可持续是一个热门话题，许多新鲜的材料出现，据您所知，这其中哪些概念是炒作，或者并不像表面说的那样环保，有哪些环保谎言？

玥玲：任何事物都有两面性，人们为支撑自己观念的时候，总是挑选有利于自己观念的那一面来描述，这是天性，但是，也因此会有一些误导。

比如，我们在行业内的人，很多都对塑料瓶回收其实是持保留意见的（我这么说肯定会有人出来反对）。塑料瓶回收是好事，至少表面上减少了白色垃圾。但事实上，整个回收的过程非常污染，而且一次回收以后，必然经过混纺，是无法再次回收的。如果以后出现纤维混纺也可以无限次的回收，那就能解决这一问题。所以，选择天然纤维，可降解的纤维，比塑料瓶回收，目前来讲，要环保得多。

Stella McCartney曾经在“垃圾堆”拍摄的大片让人印象深刻

文刀米：环保概念大概是什么时候在时尚行业热起来的。最主要的是商业需要还是商人的责任感？

玥玲：在我的印象中，环保概念在时尚行业热起来也就是过去两三年的事情，个人认为最主要的是商业需要。

现在大的快时尚集团有了环保承诺和目标，比如2019年全球32家时尚和纺织行业巨头在巴黎签订的Fashion Pact-时尚公约，是基于我们全球环境加速恶化的情况下，环保组织、消费者都对时尚行业尤其是快时尚提出了要求。如果不考虑环保，不做出承诺，不在实际商业行动中有所改变，这些商业组织可能会有巨大的经济损失。另外一方面，消费者的环保意识在崛起，在选择品牌或者商品的时候，会有意识地思考和选择。

当然，也有一部分品牌创始初衷，就是基于社会责任，基于环境保护。这种前提下，组织能否可持续地经营下去则取决于盈利模式和品牌形象。

文刀米：快时尚可以做到环保吗？为什么？

玥玲：快时尚和环保其实听起来就有些悖论。快时尚鼓励的是更多的购买，更快的丢弃。消费者对购买、清洗、保养、再利用、丢弃服装的看法和习惯过去被快时尚影响太多。

环保事实上鼓励的是慢时尚：更耐久的面料，更持久的穿着，消费后再利用，等等方方面面。

我们现在看到快时尚在不停地转变：选择更环保的材料，发布环保系列唤醒消费者意识。快时尚拥有巨大的消费者群体，能够影响消费者行为。如果后期，快时尚更多地针对环保做消费者互动，回收旧衣服，并真正能做到回收再造，也是对环保的积极影响。

Vivienne Westwood很早就劝大家买少点，买好点

文刀米：普通大众怎样才能买到价格低廉的环保时尚类产品？

玥玲：环保或者可持续时尚的消费者教育是一个特别大的命题，需要耗费时间，需要大量的投入。我们不能说价格低廉的环保时尚类产品，而是消费者需要去找到一些性价比高的环保时尚类产品，更大的优点是，环保时尚类产品要更加亲肤、更加穿着舒适。

国内已经有很多品牌在和我们的环保材料合作，价格并不贵，比如内衣类的爱慕，一直启用我们的天丝超细莫代尔；女装的伊芙丽，长时间用我们天丝品牌纤维，去年又和我们联合推出了LENZING ECOVERO的环保黏胶产品；安踏在他的ANTA PLUS这个品牌大量启用了天丝的运动服。

ANTA PLUS天丝运动外套

文刀米：您自己在购物中一般会怎样选择？有什么环保标准可以参考？

玥玲：买衣服我一直是看材质标签的，一般不买化纤，除了一些运动类的功能性服装。一是化纤类的亲肤性不好，二是消费后的各种不利因素，比如回收困难，无法降解，等等。

国际上还是有许多环保参考标准的，比如OEKOTEX standard 100、OK biodegradable、OK Compost、RCS 等等。

3.我们能从过去的战后时尚消费市场获得经验吗？

一战后，在经济恢复发展之后，人们的新口号是“为今日而活”，因为觉得什么东西都可能一夜之间覆灭，及时行乐更重要。当时夜总会非常热闹，爵士乐大肆流行，女人开始热衷于化妆。“女男孩”形像风靡，她们平胸，留短发，略显少年气的脸庞，活泼而摩登。

20年代

二战后，女人们排队买尼龙丝袜被记载在不同的时尚史书中，大家跳摇摆舞，看电影，需要娱乐来忘却战争的痛苦，而服装则普遍追求典雅、大方。1947年Dior推出了new look，这种浪费面料、其实是潮流倒退的设计风靡于1947-1954年间，大获商业成功。

40年代尼龙袜的广告

《世界时装史》在描述1940-1949年的时尚时，有这样一段话：

“不少人在战时第一次体验到品质的重要性。他们开始欣赏结实耐用的面料，尤其喜欢棉、毛、亚麻等与皮肤接触时感觉舒服的材料”。

除了两次世界大战，对时装行业产生大影响的还有1929年股票崩盘造成国际经济危机，西方世界大量企业破产，失业率骤升，许多服装店关闭，服装的风格开始转向30年代的优雅。

30年代风格

4.一点分析

我们可以将上面所有信息进行一下整理和分析，比如战时时尚的问题需要考量当时消费心理的变化和现在心理变化，全世界的经济、科技都在进步，大环境的变化也会造成不太一样的结果。

粗略分析结果如下：

A. 两次战争都带来的变化是女性地位提升，尤其二战，女人在战争中做出重要贡献，她们更加独立。这是非常值得注意的一点。

40年代战时女性

这次全球疫情，女性同样在其中起了非常重要的作用，同样会激发进一步的女权运动。我们知道，女权与时尚紧密关联。

什么更能代表女权着装？

没有答案。

理论上来说，女权在时尚层面的含义应该是穿着自己喜欢的，而不是别人期待的。但是，现实中将女权着装看成是强大的职场女性形像依旧较为普遍，因为如果要真正提高女性地位，需要女人们更多担任具有主导阶层的职位，一些具有社会效应的案件会促发这样的认知。

所以，如果大范围的社会期待没有发生变化，职场女性形像还是更多代表女权形像，而那些多元化的女性形像在相对小众的领域得到发展，比如具有设计感的、略微古怪的少女装。

Phoebe Philo曾经设计Celine一度被认为是独立女性形像的绝佳代表

B.大家对品质感的追求一定会进一步提升，抛开富豪阶层，大部分消费者包括中产阶级会削减对潮流的追逐，廉价的流行不再像以前那么发挥大效应。再说一次，没有核心文化的“潮牌”走不远。

C.两个看似相对的方向：一来人们会更加崇尚内心的追求，二来是轻松的娱乐依然重要。但其实，这两个方向都是精神层面。品牌与顾客之间产生情感链接非常重要，这种情感链接包含价值观的交流等等。

D.环保产品会进一步受到青睐，但是，随着相关资讯的发展，消费者会更加聪明，也更加厌恶过度营销环保。从心出发的环保，还是为了赚钱环保，品牌传递出真诚的、准确的信息很重要。

E.健身进一步热门，相应的是运动、健身服装热度不减；除了去健身房健身，在家健身也会成为一种潮流，那么，相关时尚产品是否会受影响？我个人认为对品牌的营销会产生影响。如果健身品牌与指导健身的热门APP进行合作，也许会有不错收效。

F.与其担心奢侈品，不如担心设计师品牌，奢侈品之所以是奢侈品，就是因为在历史长河的诸多劫难中存活了下来。

就像我之前写过的那样，设计师品牌大洗牌很难避免，先活下去，好好提升品质和原创性。

G.报复性消费为什么还没来？至少要全球疫情结束后，全球危机造成的经济问题太大，即便富豪阶层也受到影响，比如调查中的一位家境优渥的女性，因为家族产业受创严重，疫情期间捐款数额教大，她觉得恢复以前的购买力至少要在确定不会破产之后。

全球疫情结束后，消费反弹多少？按照历史惯例，这种反弹不会全部反馈在时装行业