拒绝零和对抗，走出"Bertrand风格"电子商务竞争的困境
在零售业进入所谓的"新零售时代"中，如何解决电子商务平台的竞争困境，促进电子商务产业的生态发展，是各方迫切需要关注的问题。如何看待电子商务的竞争地位，如何促进电子商务平台的生态发展？南方都市报邀请福丹大学管理学院工业经济系副主任罗平亮教授和博士生张铭从学术角度对此进行分析。
近二十年来，互联网对零售业的改造如火如荼，极大地提高了零售业的经营效率，为广大消费者带来了低成本、高方便。
目前，电子商务平台的竞争战略众多而复杂，其中最典型的策略有三种。
第一，交通比赛。电子商务平台之间的竞争主要是为了抢夺用户流量。例如，通过无止境的价格补贴，如"数百亿美元的补贴"、"618促销"、"双11嘉年华"等活动来吸引用户；通过社交渠道，如邀请新用户退货、邀请朋友购买折扣、一些垂直电子商务平台借助用户生成内容(UGC)机制和社区运营模式，通过短视频平台的排水(如短视频商品广告、商品直播和其他网络名人经济)来吸引客户。
第二，沉重的代价是轻的。同时也暴露出在平台上忽视质量控制的问题，导致了平台上的混合产品。例如最近有报道说，有消费者到一个电商平台购买电动牙刷，收到后才发现这不是品牌的官方配饰，而是假货。这种泥水捕鱼现象时有发生，反映出电子商务平台缺乏质量控制，商店缺乏严格的审计，导致消费者屡次上当受骗，进而损害了平台的声誉。
第三，专属贸易。其中最常见的是强迫"从两人中选择一人"。所谓"从两人中选择一人"是指通过与商家签订"独家合作协议"等形式的平台，迫使商家在平台之间"站在一线"，意图通过对商家资源的独家控制来吸引消费者。除了直接的独家交易限制外，还有其他畸形的限制形式，例如在特定的促销期间，一些平台要求商家不参与其他竞争性平台进行的促销活动。
如果我们深入挖掘当前电子商务竞争战略选择的根源，有三个主要原因。
首先，在中国电子商务进入快速增长时期，电子商务企业普遍采取扩展扩张战略。根据"2019年中国在线零售市场数据监测报告"，国内网上零售市场的交易规模已从5000亿元增加到10万亿元以上，用户数量从近1.6亿人增加到2010年至2019年的7.3亿多人。
面对这样快速增长的市场规模和用户规模，每个平台都想分一杯羹，一个接一个地通过补贴抢占市场，利用规模经济形成低成本优势，然后通过低价竞争吸引更多用户，于是屡屡形成"大规模低成本低价大规模"的良性反馈循环增长态势。
其次，根据平台经济理论，电子商务平台具有典型的双(多)边市场特征，特别是跨网络效应。也就是说，平台上商家和用户的增长具有相互"祝福"的特点--在通过补贴吸引大量消费者用户的同时，也会吸引更多的商家；而商户的增加反过来又会吸引更多的消费者用户，使平台对商家具有更大的议价能力和议价能力。因此，通过迫使商家"从两个中选择一个"等独家交易行为，不仅可以防止消费者在自己平台上的流失，还可以吸引竞争平台的消费者用户，并产生"盗窃效应"。
第三，电子商务平台生态系统不完善。根据"经济与社会网"(2020)的数据，根据总交易价值(GMV)，2019年三大电子商务平台的市场集中度已接近90%，基本形成了世界三大电子商务竞争格局。理论上，一个行业中领先厂商的竞争行为模式的选择将成为产业竞争的风向标。虽然各电子商务平台都在努力构建"电子商务+"的生态系统，但由于电子商务平台的核心竞争力并不显著，电子商务领域的竞争思维普遍存在，购物和消费的目的过于明确，用户的粘性不够等，但差异化的电子商务生态系统尚未形成，导致电子商务平台陷入同质化竞争的困境。
